要想成功經營好一個企業，除了具備良好的外部市場條件外，企業自身內部也要有相適應的經營條件。本文將對拜肯公司營銷環境進行分析和市場進行細分，明確拜肯公司的目標市場和市場定位，并以此為基礎，制定公司的營銷組合策略。

一、    拜肯公司市場營銷環境SWOT分析

企業營銷行為既要受自身的制約，也要受外部環境的制約。關注并系統研究企業內外營銷環境的變化，識別由于環境變動而造成的機會和威脅，對企業的生存發展尤為重要。

在制定拜肯公司目標戰略之前，首先要對拜肯公司當前的內外環境進行系統分析，外部環境包括公司可以利用的機會和面臨的威脅；內部環境包括相對于其它同類型公司所具有的競爭優勢和競爭劣勢，即通常說的SWOT分析。通過SWOT分析來識別公司的發展機遇，從而抓住機遇，發揮優勢，規避風險，并以此制定組織的組合策略。

1.1  拜肯公司的機遇與挑戰

拜肯公司所面臨的市場機遇多于挑戰。據國家發改委2008年9月2日發布的數據顯示，2008年7月份，中國機械行業增加值同比增長17.4%；出口交貨值增長20.9%。業內人士認為，增值稅轉型改革試點給機械行業帶來了發展機遇

增值稅轉型，是指由生產型轉為消費型增值稅，即企業購入固定資產的金額允許從銷售額中扣除。此舉可以大大減輕企業的負擔，并可避免重復征稅。因為原來企業的進項金額無法抵扣，而且購買固定資產后只能以折舊的方式來計算成本，計算年限也比較長，增值稅轉型后企業的負擔將明顯減少。^[1]

2004年起，財政部門在東北地區的八大行業實施增值稅轉型改革試點，2007年又將試點范圍擴大到了中部6省的26個市。今年7月、8月，內蒙古東部5個市（盟）和汶川地震受災嚴重地區先后被納入增值稅轉型改革試點范圍。 中國人民大學財政金融學院財政系主任朱青在接受記者采訪時表示，轉型方案推行之后，企業有更大的積極性進行機械設備等固定資產的投資，從而提高產品的競爭力。

朱青認為，鑒于增值稅轉型在調整產業結構方面發揮的積極作用，和經濟增長速度下滑的現實，預計增值稅轉型很有可能在2009年向全國推行，從而進一步鼓勵企業進行先進設備的投資。      

但是由于美國次貸危機正在通過其與世界各國市場的關系網絡和美元體系向全球傳導，這引發了自1929—1933年經濟危機以來的*大的經濟衰退危機。中國受其影響，一些行業出現減產或停產現象。這對機械設備的銷售將產生一定的影響。

1.2 拜肯公司的優勢與劣勢

拜肯公司具有一定的優勢，這表現在：A、拜肯公司是拜肯粉粒體系統設備有限公司授權的技術及商務的中國大陸地區唯一的中國公司，可以得到拜肯粉粒體系統設備有限公司的技術支持，并得到拜肯粉粒體系統設備有限公司的設備圖紙用于在中國進行生產和銷售，這樣就降低了成本，增加了競爭力；B、拜肯粉粒體系統設備有限公司在中國市場中有大量的銷售業績，并具有良好的市場聲譽；C、拜肯公司在外高橋保稅區有工廠，可以生產和銷售粉粒體散料設備。

但是，拜肯公司也具有一定的劣勢：A、由于拜肯粉粒體系統設備有限公司以前只能簽署外幣合同，在2008年，由于形勢發展需要才在中國授權成立拜肯公司，因此拜肯公司成立時間較短，還沒有在行業中形成一定的*度；B、拜肯粉粒體系統設備有限公司的氣力輸送等技術要求較高的方案提供周期較長，不能適應中國市場需要。

通過上面的分析，可以得知，目前機械市場發展迅速，市場潛力巨大，外部的機會大于威脅，同時拜肯公司具有很大的市場優勢。因此拜肯公司應充分利用市場提供的機會，發揮內部的優勢。集中資源，重點投入，發展自己有競爭力的產品。

二、    拜肯公司的S、T、P戰略

STP即市場細分(Segmenting)、選擇目標市場(Targeting)和產品定位(Positioning)，STP戰略對各自的市場進行了細分,并選擇了自己的目標市場,傳達出各自不同的定位。

2.1 拜肯公司細分市場和目標市場

在進行市場經營戰略定位和規劃營銷組合之前，企業需要找出有潛力的目標市場，這一過程稱為市場細分[2]。所謂市場細分就是將整體市場劃分更小的、相對同質的市場，任何組織都通過市場細分來占領企業市場和消費者市場[3]。目標市場是企業經過選擇所確定的人或組織，一個有利的目標市場應該與企業能力、資源和目標相適應。市場細分依據的因素較多，具體到拜肯公司而言，由于公司產品主要以國外配混料系統技術為主，因此，拜肯公司細分市場主要以設計院(工程公司) 及*終用戶為主。這樣可以協助設計院(工程公司)及*終用戶做好工程設計及計算，并選擇合適的產品優化整套系統。

2.2 拜肯公司市場定位

市場定位包括對企業整體形象的定位和企業產品的定位，很多情況下，企業整體形象的定位是通過企業產品的定位體現出來的。有效的市場定位，可以確定產品在顧客心中的適當位置并留下深刻的印象。從而吸引更多的顧客，幫助企業取得目標市場的競爭優勢。各個企業經營的產品不同，面對的顧客不同，所處的競爭環境不同，市場定位的依據也不同。在選擇好拜肯公司的目標市場后，為了使拜肯公司的產品在市場上有鮮明的特色和形象，并爭取目標客戶的認同，就需要對拜肯公司進行市場定位。市場定位有助于拜肯公司明確市場營銷組合的目標，有利于建立拜肯公司的市場特色。拜肯公司的市場定位主要根據產品的特點定位。拜肯公司開發生產的倒袋站、真空上料機、管鏈輸送機等產品，與其他同類型產品相比，具有高效、安全、品質穩定的特點。因此拜肯公司的產品市場定位應為“安全、高效、品質”。與之相對應，拜肯公司的企業形象應定位為“高品質散料處理設備*制造商”。

2.3 拜肯公司目標市場戰略

通過以上對拜肯公司市場的細分，我們得知拜肯公司的目標市場是設計院(工程公司)及*終用戶。因此，結合公司目前在設計院(工程公司)*度較小的實際情況，拜肯公司目標市場戰略應選擇：集中營銷戰略，即“小而精，小而專”戰略。集中戰略又稱單一細分市場策略，即是在整體市場中選擇其中一個細分市場作為目標市場，企業針對該細分市場的特點，規劃設計專門的營銷組合［2］由此，拜肯公司應集中資源，優先發展在國內已經成熟的配混料技術，其次協調發展倒袋站、真空上料機、管鏈輸送機、流化器、散料閥門、螺旋輸送機等單體設備，暫時放棄方案周期較長的氣力輸送系統。這是因為拜肯公司在國內實力還較小，無法經營多種產品以分散風險。但可以集中兵力，選擇能發揮自身優勢的細分市場來進行*化經營。一方面可以擴大生產量，提高*化程度和產品質量，提高規模經濟效益，增加收益，在市場上站穩腳跟。一方面隨著需求多樣化和*化程度提高，為大企業提供配套產品，使拜肯公司逐步走上以小補大、以小搞活、以專補缺、以精取勝的良性發展道路。拜肯公司采用這種營銷戰略可以使其經營目標集中，管理上也比較方便，有利于提高技術，爭取有利地位［4］。但另一方面拜肯公司也面臨一定的經營風險。由于過分依賴于配混料系統及相關散料處理設備，一旦市場發生變化、需求下降就會給公司的生存帶來威脅。因此為了減少風險，必須采取以下措施：首先要提高企業的產品開發能力，作好產品的更新改造工作。任何產品都有自己的生命周期，因此拜肯公司要在自己立足的目標市場上占據有利地位，必須不斷地開發產品以滿足消費者的需求。目前，要抓緊研制開發第二代配混料系統及其配套設備，保持技術領先優勢。其次搞好市場營銷。拜肯公司所面臨的目標市場設計院(工程公司)一般較穩定，同時拜肯公司的區域市場主要集中在上海、江蘇、浙江、北京。因此，今后拜肯公司的市場營銷的重點是：加強營銷力度，增加銷售人員，拓寬銷售渠道、尋求新的用戶、采用適當的價格策略。

2.4 拜肯公司市場營銷組合策略

市場營銷是指企業為滿足消費者或用戶的需求而提供商品或勞務的整體營銷動。市場營銷不等于銷售，市場營銷的*終目標是“滿足需求和欲望”，它的核心內容是清楚地了解顧客，并使企業所提供的產品能適合顧客需要。市場營銷組合，就是指企業可以控制的各種營銷手段的綜合應用［5］。

2.5市場營銷組合的發展歷程與4PS原則

市場營銷組合由四個基本的營銷變量組成，即產品Product、價格Price、渠道Place和促銷Promotion，簡稱4PS，它們是市場營銷戰略的具體和分解。20世紀50年代，尼爾.鮑頓提出了旨在指導企業營銷實踐的12因素“營銷組合”策略，即“產品計劃、定價、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配和市場調研”。這一組合策略使人們在從事市場營銷運作時可以較為清晰地從這些方面入手，并對市場營銷的研究范圍進行做了較好的界定。60年代，麥卡錫對以上組合進行了高度的概括和綜合，提出了*的“4P’s組合”策略，即“產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略”[6]，這一組合策略使人們從較為繁雜的營銷變數中找到了*為重要的因素，并將之從單純的因素上升為一組策略，從而更好地適應日益復雜的營銷環境，這一策略對營銷理論和營銷實踐的影響都是深入和久遠的。進入90年代，人類社會發生了更為巨大的變化，首先是信息技術革命所帶來的對企業生產經營以及社會文化方面的沖擊，從而導致產品的生命周期縮短，技術創新不斷，生產工藝更加現代化，單位產品的生產成本大幅下降，人們的消費理念和消費行為日益感性化和個性化等，在這種環境條件下，90年代的市場營銷出現的新的變化，由原來的4P組合逐漸由4C取代，即“顧客、成本、便利和溝通”這四個要素的新的營銷組合策略。此處的顧客（Consumer）是指顧客的需求及其需求的變化，是一個動態的變量；成本(Cost)是針對顧客的成本，而不是廠商的成本，也就是說充分考慮到顧客消費此項產品或服務所愿意花費的成本；便利(Convenience)是指為消費對象提供盡可能的方便的消費通道，使其消費的非貨幣成本降低，如連鎖超市就為居民提供了方便快捷的服務，體現了便利性；溝通(Communication)是指廠商與消費對象應當采取適當的雙向溝通渠道進行聯系，讓顧客更多地參與到企業的經營過程中來，以便更好地為其服務。

2.6產品策略

產品策略是整個營銷組合策略的基石，為了實現企業的營銷目標，必須設計一個優化的產品組合，它直接關系到企業的銷售額和利潤水平。通過對現行產品組合進行分析，決定是否加強或去除某些產品。拜肯公司的營銷組合策略應以產品為主，并圍繞產品進行組合，突出公司配混料系統的高技術、安全高效的特色。拜肯公司目前的產品涉及卸料系統、機械輸送系統、氣力輸送系統、稱重配料系統、進口產品等五個大類。

2.7價格策略

為了促進銷售，增加利潤，拜肯公司必須根據市場行情調整產品的價格。要綜合考慮市場供求，成本費用和競爭情況等因素，靈活應用需求導向定價、競爭導向定價的策略和分區定價策略。需求導向定價是依據顧客對產品價值的認識和需求強度來制定價格。拜肯公司所開發生產的全自動倒袋站是市場需求較大的新一代替代品，目前市場供應僅有兩家，產品具有較大的市場優勢。拜肯公司產品具有品質好、型號全、服務好的優勢。因此應采用需求導向定價[7]。競爭導向定價法是根據競爭對手的價格進行定價，隨行就市，即市場定價法。拜肯公司的螺旋輸送機、真空上料機等產品，市場供給者較多，競爭也較激烈。拜肯公司的產品雖然質量一流，但由于進入市場較晚，品牌*度低。因此，在定價時應維持中檔的價位，高檔的產品，給消費者以超值的感覺。

2.8促銷策略

在市場經濟的大潮中，任何產品的推廣都離不開廣告宣傳，促銷對企業的市場經營起著至關重要的作用，拜肯公司要發展、創品牌就必須打好“促銷”牌，制定有效的促銷策略。

1）設計院(工程公司)獲取信息的途徑分析

用戶對機械設備信息的獲取一開始主要靠企業在*性報刊、雜志、互聯網等各種傳媒及*性展覽會、技術交流會。同時同行的介紹也是獲取信息的途徑之一。可見，在機械設備的營銷中，應注意*性的展覽會、雜志、報紙、互聯網和*市場的促銷組合策略。

2）市場促銷策略

一是會議促銷：會議促銷接觸面廣，用戶集中，可以同時向多個用戶推銷產品，且時效快、效果好。所以，拜肯公司應積極有選擇性地參加一些大型的、有影響力的展覽會，如每年的粉體展、橡塑展、化工展等。同時，參加或組織一些*性的技術交流推廣會，借助于*會議，不斷宣傳公司的產品和企業形象。

二是廣告促銷：機械設備行業*技術很強，在宣傳上應主要面向*人員。所以應選擇化工及粉體*雜志、報刊做廣告。因為廣告宣傳對象明確，針對性強，效果好。當今互聯網已迅速普及，它具有速度快，容量大，范圍大，成本低，可搜索、可復制的優點，人們已習慣于借助于網絡獲取各種信息。所以，拜肯公司在利用報紙、雜志宣傳的同時，更要加強在網上的宣傳與推廣。

三是銷售促進：為了鼓勵用戶使用拜肯公司的產品與服務，公司應在銷售促進方面采取一些優惠措施。如針對信譽好、實力強的公司可選擇先供貨后收款的措施、針對用戶的原料進行內部試驗，提供詳細的實際參數等。

參考文獻：

[1] 上海證券報  2008年9月3日

[2] [美]M·J·埃策爾，B·J·沃克，W·J斯坦頓，張平淡譯.新時代市場營銷（第十三版）.北京：企業管理出版社，2004年8月：127～137

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[6] [美]菲利普·科特勒.梅清亭譯.營銷管理（第十一版）.上海：上海人民出版社，2003：12～31